现代广告的文化学

山东师范大学语言研究所赵恩芳教授承担的国家社会科学基金项目《中国广告科学与广告语言》，其最终成果是40万字的专著《现代广告文化学》（山东人民出版社1998年版）。这项成果从文化学的角度研究现代广告文化的生成、特质、功能、结构、语言、媒体、管理诸问题，总结其发展规律，引导和把握正确的价值导向，既有理论品位，又有实践意义。

这项成果对现代广告文化的宏观考察从三个层面进行，即物质文化层、制度文化层和观念文化层。著者认为，物质文化层是现代广告文化的表层结构，是表现广告文化内容的物质载体，如广告媒体。制度文化层是广告文化的中层结构，包括的内容有：广告系统各要素之间的协调、广告行为的规范和广告管理的各种制度等。观念文化层是现代广告文化的深层结构，它是广告系统各要素一切行为方式和文化基础的依据。社会生产力的发展和文化的进步，带来了广告文化观念上的深刻变革。它表现在生产和生活观念、广告社会价值观念、广告综合效益观念、广告决策观念、广告美学观念和广告道德观念等方面。广告文化的产生、发展、变化，首先发生在与生产力相适应的广告文化实物层，积累到一定程度便转化为广告文化观念。广告文化观念层的变化最终又会直接或间接地反映在广告文化物质层和制度层，从而构成广告文化的主题，主宰广告文化的发展趋势。广告文化的三个层次互相渗透，并综合反映在每一个具体的广告行为之中。成果对现代广告文化的横向研究包括：从古今广告文化的发生和流变中，看现代广告文化的空前繁荣与昌盛。通过对现代广告文化与传统广告文化、现代广告文化与大众传播、现代广告文化与人类文化的比较与分析，归纳出现代广告文化的十大特征。从分析现代广告文案创造主体的人格素质、创作程序、文体类型入手，总结出优秀广告文案的创作规律。著者还从对汉民族语言的定势分析入手，阐述了现代广告文化中有关语言艺术的运用规律，探讨了广告语言的规范化问题，并分析了现代广告文化风格的民族性和表现形态。

该项成果从文化视角研究广告，从广告现象审视文化，这为读者提供了一个崭新的广阔视野———广告文化。著者认为，广告作为一种文化现象，无论是广告活动的存在，还是广告功能的发挥，都离不开一定的社会文化背景。随着广告产业的长足进步，广告文化与社会经济生活的关系日益密切。它不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活的方方面面，成为社会经济发展的强大驱动力，以其特有的文化张力全面参与社会文化的建设，深刻地影响着人们的道德观念、价值取向、审美情趣和生活方式。因此，研究现代广告文化对于发展和繁荣广告学术事业并为充分发挥广告在商品经济和社会文化中的巨大作用具有重要意义。

这些年来，有关广告的专著层出不穷，但大都缺乏理论的系统性。《现代广告文化学》则自创理论体系，阐述也较为科学、严谨，详细、深入。比如，在论述现代广告与文化的关系时，便指出二者之间有多方面的动态关系：文化对现代广告有很强的制约性与影响力，现代广告对文化又发生各种作用。现代广告丰富了社会文化的内容，而社会文化的发展又为现代广告的应用提供了更为宽广的领域。在论述现代广告文化的特质时，作者详细归纳出现代广告文化商业性、渗透性、导向性、民族性、时代性、综合性，适众性、人为性、解构性、复制性十大特征。在论述现代广告文化的功能时，作者指出了现代广告的经济功能、传播功能和教育功能。在论述现代广告文化风格时，作者先指出广告文化风格的内在动因和外在动因，继而分析现代广告文化的民族精神、民族心理和民族风格，最后指出现代文化风格的各种表现形态。所有这些分析和论述，都是富有见地的。